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用户画像:定位目标用户群体

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发表于 2022-1-10 13:21:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
做产品围绕的中心只有一个,即使用产品的用户。如果不了解目标用户,就无法掌握他们的痛点,而掌握不了用户的痛点,也就无法做出对用户有价值的产品。用户画像是用来分析目标用户的一个有效工具。

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用户画像是由交互设计之父艾伦·库伯(AlanCooper)提出,其定义是“真实用户的虚拟代表是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型”。

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1.Why:为什么要创建用户画像
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每个人对用户都有自己的理解,这些理解很多都是根据个人主观臆断做出的,即每个人心中都有一个“哈姆雷特”。用户画像技术可以让团队统一定义用户,减少主观臆测的干扰,帮助团队理解用户到底真正需要什么,从而使团队设计出真正以用户为中心的解决方案。
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用户画像有以下作用。

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  • 帮助企业设计商业模式。成功的商业模式通常是企业针对某一特定的群体做出的最适合的解决方案,而不是为所有人设计一个普适性的产品。
  • 帮助团队与用户产生共鸣。用户画像帮助团队置身于用户的场景中去理解用户的痛点,从而帮助团队有效地挖掘真正的用户需求。
  • 帮助团队达成统一意见,提高效率。用户画像帮助团队一起构建一个精确的用户形象。当团队出现意见不一致时,用户画像能让每个人都优先考虑大家已达成共识的用户所面临的问题。比如,在做产品设计的时候,团队可以借助用户画像跳出发散思维式的争论,让大家重新聚焦目标用户,不再讨论这个功能要不要做,而是讨论用户是否需要这个功能,以及用户可能会如何使用这个功能。
  • 帮助团队从“以功能为中心”转向“以用户为中心”做产品设计。虽然很多企业都打着“以用户为中心”的口号,但是要将其落实在行动中并不是一件容易的事情。很多企业为了超越竞争对手,争夺大众用户的注意力,仍然把追求做业界领先的产品功能放在首位。用户画像能够帮助团队时刻铭记“我们的用户是谁”,因此设计功能的时候能把自己想象成用户画像所代表的虚拟人物,从而让设计出的功能更贴近用户的实际使用场景。
  • 帮助团队聚焦核心场景,优化需求优先级。当团队为产品的需求优先级排序时,可以借助用户画像分析目标用户的使用场景,从而为需求做出优先级排序,解决核心场景问题。
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2.Who:谁负责创建用户画像

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用户画像是由产品负责人、UX设计师、研发团队、运营人员所组成的团队共同创建的成果。
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在很多企业里,创建用户画像成了UX设计师的分内职责,却没有其他角色的参与,这样无法让团队对用户的理解达成共识。
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鉴于UX设计师掌握专业的用户画像方法和用户调研过程,所以可以由UX设计师主导用户画像的创建以及用户调研工作。但是团队要创建高质量的用户画像,必须协同产品负责人、研发团队等同事共同完成用户画像的创建。

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3.When:什么时候创建用户画像

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企业在创建商业模式的时候,通过客户调查问卷或客户访谈了解客户群体的共性与差异后,汇总成不同的虚拟用户,形成用户画像。
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4.How:怎么创建用户画像
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如果创建用户画像流程长、代价高,就会导致团队喜欢固守当初创建的用户画像,不愿意再修正这个画像。用户画像是虚拟的,团队花再多的时间、用再多的工具、调研再多的用户所做出的用户画像也不是真实的用户,而是用户群体的假设。团队需要在做产品的过程中通过设计MVP、频繁发布产品等方式不断地探索和修正其对用户的认知,在这个过程中,很可能当初团队创建的用户画像会被废弃。

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我推荐一种高效创建用户画像的流程,如下所述。

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(1)收集用户调研的数据和信息。
(2)团队全员聚集在一起,每个人依据用户调研的结果创建自己理解的用户画像。
(3)每个人将自己创建的用户画像贴到墙上,轮流介绍自己的用户画像,团队一起讨论。
(4) 团队对每个用户画像进行修正或废除,最终形成由1~3个团队达成共识的用户画像。
(5)团队在后续做产品的过程中,依据用户画像继续深入目标用户群体做实地考察,同时通过发布MVP获得验证反馈,然后团队对反馈进行总结分析,进而定期修正画像。这是个学习、证伪的多次循环的过程。

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因此,用户画像不是静态的,我们需要拿着MVP或发布的产品回到之前调研的用户中去验证这个产品是否解决了他们的痛点。这个过程可能需要反复多次。在这个过程中,我们一定会发现用户新的需求或痛点,从而进一步丰富用户画像。

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创建用户画像的框架如图8-7所示。框架里的内容是最基本的信息,不是所有的用户画像都要完全按照这个框架去做,团队可以根据具体业务需要来丰富用户画像。

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图8-7用户画像的基本框架
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