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产品决策:如何决定需求做与不做

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发表于 2022-1-10 14:54:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 FYIRH 于 2022-1-10 14:55 编辑 ' `* o5 m* W, e$ x2 y6 g% j/ p

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在产品开发的过程中,产品的内部、外部利益干系人会提出很多自己的期望;每个产品版本发布后,团队会收到用户的反馈意见。作为产品负责人,你会发现随着产品继续向前推进,收到的需求会越来越多,总有堆积如山的需求等待着团队去做。因此,判断某个需求做与不做,成为产品负责人需要做出的至关重要的决策。
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产品决策要以“用户或客户场景驱动”为核心,即面对一个需求,首先,判断这是否是用户或客户真实的需求,以及这个需求是在什么场景下产生的。其次,如果是真实的需求,再进行竞品分析,分析同行竞品是否有这个功能。如果有,它们是如何设计来满足用户需求的?如果没有,它们可能会有什么考虑?如果我们要做这个功能,设计方案是什么,如何确保竞争力?最后,看内部资源是否具备条件,可以使这个功能在合适的市场窗口期推出。

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整个过程如图8-18所示。
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图8-18产品需求决策过程示意图

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在很多企业里,产品的大量功能不是来自客户或用户的真实需求,而是来自于以下几个方面。

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(1) 产品负责人自己的假设。产品负责人依据自己的经验和知识来判断某个需求是否应该做。然而,需要注意的是,判断某个需求该做的依据是什么?是有相关的用户场景经历,还是自己单方面的假设?很多时候,产品负责人自己都难以区分那是个需要验证的假设,还是已经被验证的结论。
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(2) 对市场上竞品的模仿。很多负责人看到竞品有什么功能,自己就急忙做什么功能,这是最大的忌讳。产品要体现的是自己的核心价值主张,而不是别人的核心价值主张。大量地模仿竞品只能说明自己不自信,不知道做什么功能更好;或者说明人家的某个功能设计得太好了,我们无法超越和创新,只能跟风、抄袭。

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(3) 年度战略规划。很多企业都会做年度战略规划,由于规划要汇报给高层领导,因此要做得高大上才行。然而很多贴近用户的功能没法拿得出手,因为那些不吸引高层的眼球,进而无法争取到这个产品所需的资源。于是,战略规划里的产品成了“航空母舰”,而实际上也许用户只需要一艘“小快艇”,一些用户不需要的设备也被装到了这艘“小快艇”上。

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(4) 行业竞争。有些企业喜欢用“行业领袖”“业界第一”这样的目标牵引所有产品的发展方向,这使得产品负责人将注意力放到了虚荣的先进性上,而不是扎扎实实地以用户为中心。需要注意的是,先进性与满足甚至超越用户的期望不是一回事。比如,一个社交产品有先进的人工智能技术,可以智能化地向你推荐你有兴趣交往的人。但是如果连像聊天这样的核心基础功能都做得令用户体验感很差,那么即使人工智能技术再好也是白费。

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(5) 领导指示。很多企业的产品,尤其是在ToB产品的Backlog里,经常有“某总”的一句话需求。诸如在某次汇报上,“某总”提出,应该做……,于是这句话就被录进了产品的Backlog里。而且有这样不成文的惯例:领导的职位越高,他提的需求的优先级就越高。

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当然,上述渠道的需求并不是一律不该做。不管从什么渠道获得的需求,都要将其带到用户或客户的场景中去分析。即使需求成立,还要考虑档期,以及与其他需求相比,其优先级是否足够高,从客户价值角度分析,是否值得做等。所以,决定不做某项需求比决定做某项需求更困难,也更重要。

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即便是用户或客户的原始需求,我们也需要小心甄别。以用户为中心,听取用户的反馈,并不意味着用户提出的所有的需求都要去做。根据经验,用户提出的需求里有70%都是不需要做的,但是我们要聆听用户全部的反馈,否则就无法筛选出来那些该做的30%的需求。
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不管是什么类型的产品,我们都要仔细分析需求,比如,用户或客户要解决什么问题?这个需求在什么场景下发生,是不是刚需?具体来说,当面对一个需求时,我们可以做好以下工作。

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1.还原需求

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很多情况下,用户以为自己提的是个需求,其实这是他/她脑子里设计的解决方案。所以我们要分析用户需求的本质,思考用户提出的是需求还是解决方案。

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我在做电子看板工具产品的时候,一个用户向我提出:“我希望产品有邮件通知功能,每天早上8点钟提醒我有哪些事情需要办理。”
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这个陈述是个典型的需求解决方案。用户的真实需求是:“我希望有个方法能提醒我有哪些要做的事情,以便于我安排好当天的工作。”至于是采取邮件通知的方式,还是其他方式,提醒时间安排在几点合适,这些都属于解决方案的范畴,需要深度挖掘用户的场景才能设计出合适的解决方案。如果我们直接做个邮件通知,每天早上8点钟定时发送邮件,那么这些邮件最终很可能成为垃圾邮件。因此,千万不要把用户提出的所谓“需求”直接收录到Backlog里,我们一定要做需求还原的工作。
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2. 用场景化甄别出伪需求
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用户提的需求会在什么场景下产生?对以下问题进行分析,就可以甄别出其是否为伪需求。
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  • Who:哪些角色参与。
  • When:什么时候、在什么条件下发生。
  • Why:要解决什么问题。
  • HowOften:以什么频次发生。
  • How:怎么发生。
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还是拿我做的电子看板工具为例。曾经有用户向我的团队提出这样的需求:“我希望将团队看板的几个不同视图做切换,每天动态轮播。”团队觉得这个主意很好,就放到了Backlog里并向我提议。我了解后,与用户做了如下访谈。
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我:听说您想要实现看板不同视图的动态轮播功能,请问您想要解决的具体问题是什么?

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用户:现在的看板需要手工切换不同的视图,不能自动播放。我们希望自动播放,不用我手工操作。
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我:那么您是希望在什么情况下看自动轮播呢?用户:每当我走过去的时候会看一眼。
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我:您每天大概什么时候会去看?

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用户:主要是开站会的时候,平时偶尔也会走过去看看。我:你们开站会的时候,主要看哪些东西?
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用户:主要看用户故事的状态,然后看每个人名下的任务状态,最后看看Backlog里还有哪些重要的需求没有启动。一共三个视图。我:现在手动切换这三个视图有什么不方便的吗?用户:其实也没有,一键就切换了。

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我:那么自动轮播能在哪些方面帮助到你们呢?

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用户:如果有轮播,平时我路过的时候看一眼感觉会很不错。

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通过以上访谈我们可以看出,用户提出的这个需求并不是他真正需要的。这是个典型的伪需求,用户对此并没有察觉。
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3.判断是否是刚需、高频或大客户的需求
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排除伪需求后,我们再来分析这个需求是不是刚需,即卡诺模型里的“必备属性”需求。如果是刚需,我们再判断用户对需求的使用频次。如果这个需求是刚需、高频,则应该做;如果这个需求是刚需、低频,则需要判断是否会带来其他方面的价值,比如对于ToB产品的大客户来说,虽然可能某个需求的使用频次低,但对于客户的商业价值很高,同时也会带来较高的收益,因此我们可能还是会选择接纳。

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产品里的那些刚需、高频的特性是需要重点打磨的地方。例如微信的发送消息、发朋友圈等特性是典型的刚需、高频特性。因此,我们一定要重点打磨这类特性,给客户最佳的体验感。
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4.判断是否解决了“更”的问题
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与用户现有的解决方案相比,我们完成的这个需求有什么优势?是否带来了副作用?
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一个大多数人都看不到的事实是,在绝大多数情况下,用户远没有其自己说的那么“痛”,因为他已经在用一些工具或者方法解决他遇到的问题。在这样的情况下,需求意味着更快、更便宜、更方便等。比如,微信比短信的即时通信方式更便捷。

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如果你将需求做进了产品之中,却对用户现有的解决方案没有更大的超越,那么这个需求就白做了。

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还是拿我做过的电子看板工具为例。我曾经深入客户中调研,发现一些客户雇用专门统计度量数据的QA人员,他们负责从各种工具里导出数据到Excel中,生成了大量的度量数据。对此,我迸发出一个想法:如果把一些核心通用的度量数据做到产品里,这些QA人员就可以解放了。客户听了我的提议非常高兴,于是我赶紧让团队去做。

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这个功能上线后,我兴奋地向这几个客户通知了上线消息,客户点赞,还要求我们给他们的团队做培训,讲解怎么使用。但是过了一段时间,我查看了产品的运营数据,发现客户从没有访问过度量页面。于是,我回访了客户,客户说:“大家已经习惯了采用QA人员发布的度量数据报告,那个报告很全面,而且QA人员将报告发到邮箱里,我们只需要看邮件就可以,不用登录你们的工具看数据。”
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结果是,这个需求没有达到原来设想的目的。究其原因,这个解决方案并没有更大地超越QA人员的报告。
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5.判断是否是全流程的需求
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如果需求只是全流程场景中的一部分,我们就要思考是否可以将其延展到全流程场景,如果不能延展,那么这个需求与用户现有的解决方案衔接起来是否流畅。
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在上述案例中,如果我们将需求延展到全流程场景,那么产品不仅能生成度量数据,还可以定制化地生成报告的内容。这样的话,用户从管理需求、跟踪度量数据到接收数据报告的全流程所需就都实现了。可是如果我们只做了前两个部分,而没有解决第三个部分“接收数据报告”的问题,那么用户自然还是喜欢既有的解决方案。

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